Фото аватараЮрий Соколов 22.06.2025

20 мая 2025 Google выпустили AI Mode — режим поиска с искусственным интеллектом, а через несколько дней и у Яндекса появился ИИ-поиск на базе YandexGPT — Поиск с Алисой. 

Снижение трафика на сайты

Уже сейчас разные исследования SEO-компаний, аналитических сервисов  и крупнейших консалтинговых компаний говорят о потери трафика на сайты. Так Gartner прогнозирует до 20% потери трафика к концу 2026г., а исследование компании SparkToro (2024 Zero-Click Search Study: For every 1,000 EU Google Searches, only 374 clicks go to the Open Web. In the US, it’s 360) еще в 2024 году установили потерю органики по 1000 самым популярным запросам в Google на 34%. На тот момент функция «Обзор ИИ» уже работала в США.

Яндекс, Поиск с Алисой

Исследований влияния ИИ на органический трафик в России на данный момент нет, это и понятно, надо немного подождать, чтобы собрать данные. Но практически все эксперты ждут снижения аудитории практически по всем типам запросов.

Я вбил простой запрос «как правильно сварить гречку», и если раньше мне надо было пройти на сайты, чтобы почитать там рецепты, то теперь нет смысла посещать источники — рецепт прямо в поисковой выдаче. 

Аналогично с товарами или финансовыми услугами. Нет необходимости в агрегаторах или долгом изучении сайтов — Яндекс покажет у себя на страницах всю необходимую информацию.

Победители и проигравшие от ИИ-поиска

На Digiday вышел интересный материал The winners and losers of Google’s AI Mode. Я попробовал адаптировать этот материал и провести параллель с изменениями в поиске Яндекса и влиянием на российский рынок.

Кто выиграет от AI Mode?

1. Google

С момента успеха ChatGPT компания активно продвигает AI-поиск. Теперь у Google есть ключевое преимущество — интеграция искусственного интеллекта в основной поиск, которым ежедневно пользуются миллиарды.

Для  Google новый режим поиска является ответом на рост аудитории OpenAI. А также способом защититься от поисковых ИИ-стартапов, таких как Perplexity.

Chat GPT уже имеет аудиторию в 4 млрд. человек в месяц, а ежедневно им пользуются 400 миллионов человек. На момент публикации материала сайт OpenAI был на 7 месте в мире по посещаемости.

По оценкам разных аналитических агентств (Statista, DataReportal, GWI), ежемесячная аудитория Google охватывает от 4 до 4,5 миллиардов уникальных пользователей — то есть более половины населения Земли использует сервисы Google хотя бы раз в месяц.

Почему это важно?

  • Google осторожно балансирует между конкуренцией с AI-стартапами и сохранением прибыли от поисковой рекламы ($66,89 млрд в Q1 2025).
  • Пользователи уже задают в AI Mode запросы в 2–3 раза длиннее, чем в обычном поиске (по словам CEO Сундара Пичаи). Это открывает новые возможности для таргетинга.

2. Рекламодатели

Пока Google будет использовать существующие рекламные кампании из Search и Shopping для размещения в AI Mode.

Новые возможности:

  • Функция «fan-out» (разбивка запросов на подтемы) позволяет точнее таргетировать аудиторию.
  • Ключевые слова становятся длиннее и нишевее — рекламодателям придётся адаптироваться.

На данный момент реклама запускается в тестовом режиме и только в США.

Подход AI Mode с «разветвлением» (когда поисковые запросы разбиваются на подтемы) открывает новые возможности для рекламодателей, считает Кэлвин Шарффс, вице-президент по маркетингу агентства Direct Digital Holdings. Однако это потребует перехода на новую норму — использование длинных, узкоспециализированных и релевантных ключевых слов в диалоговом поиске вместо традиционных.

Дэн Тейлор, вице-президент по глобальной рекламе Google, в недавнем подкасте Digiday заявил, что реклама в AI Mode будет работать по той же модели CPC (cost-per-click), что и обычные Google Ads. Кроме того, рекламодатели смогут использовать модели CPA (cost-per-acquisition), ROAS (return on ad spend) и другие.

Реклама в Яндекс

Яндекс тоже начал аккуратно запускать рекламу в нейропоиске, я смог найти объявления по товарным запросам. А вот в контентных запросах с этим же товаром, пока рекламы нет.

У рекламодателей появляется возможность не только оптимизировать стоимость клика для перехода на сайт, а получать лиды прямо из поиска Яндекс. Например, в разделе Недвижимость можно сразу посмотреть телефон и позвонить продавцу, не делая лишних кликов.

3. Издатели с несколькими источниками трафика

Большинство издателей обеспокоены тем, как новый поиск повлияет на их реферальный трафик из Google. Однако те, кто меньше паникует, уже работают над снижением зависимости от поиска Google, делая ставку на прямые отношения с читателями через подписки, email-рассылки и приложения.

В России такие сайты, как РБК, Ведомости, Коммерсант уже давно наращивают базу имейлов и платных подписчиков на эксклюзивный контент. А например Лайфхакер, уже много лет помимо социальных сетей развивает подкасты, видео форматы и запускает новые сервисы, такие как Рецепты.

4. Ретейл-медиа

Ретейл-медиа также могут выиграть от AI Mode, поскольку этот инструмент особенно эффективен в ответах на коммерческие запросы (например, «лучший увлажняющий крем для сухой кожи»).

Такие запросы могут (и наверное должны) приводить к персонализированным рекомендациям в AI-сводках и рекламе. Например, ИИ может порекомендовать конкретные кроссовки, основываясь на прошлых покупках и привычках пользователя.

Для Яндекса удержание поиска в товарных запросах за счёт сравнения цен, инструкций и агрегации отзывов по товарам — реальный шанс отыграть позиции, которые он потерял из-за роста маркетплейсов. Помимо трафика, в маркетплейсы утекают бюджеты рекламодателей. Так рекламная выручка на маркетплейсах за 2024г оценивается в 380 миллиардов рублей. Большую часть этой выручки делят Озон и Вайлдбериз, и Яндекс здесь в позиции отстающего.

Проигравшие

1. Издатели, где Гугл [и Яндекс] основной источник трафика

Google дал четко понять: будущее поиска за ИИ. Руководители изданий опасаются, что предоставление информации прямо на странице результатов приведет к снижению переходов, показов и доходов от цифровой рекламы.

«Синие ссылки были нашей последней надеждой на хоть какой-то доход», — заявила Даниэль Коффи, президент и CEO альянса News/Media Alliance.

По ее словам, пять лет назад 50-80% трафика членов альянса приходило из Google. Сейчас этот показатель упал до 20-30%. Проблема в том, что издатели не могут отказаться от участия в AI-поиске Google, не потеряв при этом место в обычных результатах. «Это не выбор», — констатирует Коффи.

Как я выше писал, большие издания уже диверсифицируют трафик давно, но риски снижения аудитории точно есть. Посмотрите, там где сайты были на первых местах выдачи благодаря качественному контенту, теперь саммари от Алисы. Есть распространённое мнение или даже надежда издателей, что серые seo-сайты проиграют. Но посмотрим.

Традиционные метрики трафика

Измерение CTR от Google стремительно теряет актуальность. Компания не позволяет издателям отслеживать показатели кликабельности из AI Mode (и AI Overviews). Google пообещал добавить отслеживаемые метрики в дашборды “в ближайшее время”.

Это меняет правила игры:

Что говорят представители компаний:
“Традиционные метрики вроде кликов уступают место качественным показателям. Нам больше не нужно ‘выигрывать’ аукционы, как раньше, когда доля рынка измерялась показателями показов и кликов. Теперь цель – ‘завоевывать’ конечного пользователя через вовлеченность и пожизненную ценность клиента“.

“Для издателей трафик перестает быть ключевым показателем. Теперь важны видимость и показы“.

2. SEO-консалтинговые компании

Индустрия SEO-услуг и ПО составляет $84,94 млрд и стоит “на пороге масштабных изменений”, заявляет Майкл Кинг, основатель агентства iPullRank.

Актуальных данных по рынку в России я не нашёл, но 2022 год оценивался в 30 миллиардов, думаю к 2025 году рынок близок к 50 миллиардам рублей. С другой стороны, новый ИИ-поиск может обрушить доходы seo-агентств. 

Представители агентств смотрят оптимистично на изменения и говорят, что «SEO не исчезает — оно адаптируется»: сеошники активнее внедряют schema.org, экспериментируют с текстами и экспертными колонками.

Пока идёт процесс адаптации SEO-агентств, ряд экспертов в маркетинге причисляют этот сегмент рынка к категории проигравших.

В заключении хочется сказать, что поисковые алгоритмы всегда менялись и совершенствовались. При этом всегда были более-менее прозрачные рекомендации по созданию контента. Рекламные кампании тоже имели базу — ключевые слова.

Сейчас же, что Chat GPT, что нейрописк Гугл и Яндекс становятся всё больше и больше похожими на чёрный ящик, где вместо алгоритма нейромагия.

Моё субъективное мнение, что борьба за трафик на сайты только усилится, и поисковики в ней победят. А вместе с тем и вырастет стоимость клика.