Юрий СоколовМы уже давно привыкли к тому, что в западной рекламе бренды стремятся показать «настоящих» людей. Образы, ситуации, обстановка — всё максимально приближено к потребителю. Девушки с веснушками, разные типы фигур, возрастные модели — это стало маркетинговым стандартом.
Использование в рекламе «идеальных» людей без единого изъяна, наоборот, в западном обществе сегодня воспринимается крайне спорно. Времена, когда стандарт 90-60-90 был нормой, давно прошли. А если такие образы и возвращаются, то неизменно приводят к серьёзным общественным спорам.
Можно вспомнить громкую историю American Eagle, которая буквально разделила общество на два лагеря, с неменьшей силой, чем это делают политические партии. Бренд столкнулся с жесткой критикой за то, что его реклама, по мнению одних, не соответствовала стандартам инклюзивности, а по мнению других — пыталась им соответствовать слишком рьяно.
Или показательный случай в Великобритании, где запретили рекламу Zara. Причина? Модели выглядели «unhealthily thin» (нездорово худыми). Представьте: если ваш бренд выбрал образ, который кажется подходящим для новой коллекции, британский рекламный надзор (ASA) может легко запретить ваше промо. Маркетологам Zara пришлось срочно снять креативы и выпустить официальное подтверждение, что модели на момент съёмок были абсолютно здоровы.
В Китае же действует совсем другой культурный код. И это не просто исключение, а фундаментальное правило.
В Поднебесной бренды рекламируют только «красивые» люди. Светлая кожа, высокий рост, стройное телосложение, запоминающиеся, словно отфотошопленные лица — вот локальный стандарт. Наружная реклама, баннеры в интернете или постеры в вагонах метро доносят до вас совсем иную философию.
На вас смотрит не «близкий и понятный» человек, как на Западе, а некий «идеальный» образ. Это маяк, ориентир, к которому нужно стремиться.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал: GeoTarget — Реклама || Карты || Технологии